OPINIÃO

A força do branding para micro e pequenas empresas

Ana Glória
Publicitária

Publicação: 21/04/2017 03:00

Desde que o marketing começou a ser estudado como ferramenta para alavancar a venda de um produto, o conceito da simples negociação de troca converteu-se em entrega de benefícios em forma de satisfação junto à aquisição do objeto comprado, e a publicidade se configurou como peça fundamental para informar, persuadir e relembrar estes benefícios. A partir daí, com o surgimento de novos produtos no mercado e com o alto volume de mensagens publicitárias espalhadas na mídia de massa, fica cada dia mais difícil prender a atenção do público.

Em sua evolução, o marketing percorreu várias fases, até perceber a importância de desenvolver em primeiro lugar marcas fortes vinculadas ao produto. Seu antigo modelo, baseado na lista de características positivas do produto, deu lugar à simplificação da oferta ancorada na ação de diferenciação da marca, através do seu posicionamento.

A preocupação de gerar valor para a marca tem se intensificado, e as empresas, em especial as de maior porte, têm investido bastante na construção de marcas, aderindo ao modelo americano das estratégias de branding, no objetivo de desenvolver a identidade da marca e assim orientar todo o plano de comunicação, fazendo com que o produto seja desejado mais pela oferta de valor, do que pelos seus benefícios funcionais.

Apropriando-se disso, pequenas empresas também têm investido na construção de suas marcas, embora grande parte delas ainda mantenha uma visão distorcida sobre a questão. É o que mostra uma recente pesquisa realizada em dezembro de 2016 na cidade de Garanhuns, interior de Pernambuco, através de uma amostragem de pesquisa de campo, com micro e pequenas empresas. Dentre outros aspectos, a pesquisa analisou, na percepção dos empreendedores, além do valor da marca, quatro tópicos, considerados elementos principais para execução do branding: O posicionamento da marca, a identidade visual, a comunicação e o relacionamento da marca com o público.

O resultado desta pesquisa expôs a perspectiva dos empreendedores em relação às suas próprias marcas, e boa parte deles demonstrou otimismo com relação aos quatro elementos avaliados, ao fazerem a autoanálise de suas empresas. Apesar disso, pode-se perceber, por um ângulo profissional, uma realidade bem diferente, porque poucos admitiram as fraquezas de suas marcas. Com efeito, a partir de uma perspectiva mais abrangente, pode-se observar que nenhuma das empresas entrevistadas trabalha com diligência a gestão de suas marcas. Mas mesmo assim, as poucas que se sobressaíram nesse quesito já podem ser consideradas um solo fértil. Basta um pouco mais de adubo para germinar suas sementes.

E mesmo que os esforços de branding tenham resultado positivo, eles não são perceptíveis em curto prazo, o que leva a maioria dessas pequenas empresas a não investirem na construção de suas marcas. Devido à necessidade de sobrevivência do negócio, os pequenos empresários costumam priorizar ações mais voltadas para efeitos de curto prazo, como promoções periódicas. Também é perceptível que boa parte delas atribui a eficiência da gestão de marca às grandes organizações que investem pesado em propaganda e contratação de pessoas especializadas, o que pode ser considerado um grande equívoco, pois as pequenas empresas detêm em suas mãos um grande potencial de trabalhar com clareza as suas marcas, justamente pela proximidade que elas têm com o público alvo.

Independentemente de porte, o modelo de marketing constituído pelo branding, com objetivo de gerar valor pra a marca, tem sido ponto de partida para construir marcas fortes e competitivas no mercado. E marcas bem construídas tornam-se um forte elemento na escolha de um produto ou serviço, além de atrair a empatia e a fidelidade dos consumidores construindo com eles laços fortes e duradouros.